Iper-specializzazione, attitudine all’innovazione e creazione di valore per il brand sono solo alcune delle caratteristiche di quest’agenzia che dà vita a progetti di comunicazione omnicanale nel settore healthcare, grazie all’uso pionieristico e integrato delle nuove tecnologie.
“LA CREATIVITÀ NON È FINE A SE STESSA, È UNO SCOPO, UN PERCORSO DI INNOVAZIONE E DI RICERCA CHE SI FA PER RAGGIUNGERE DEI RISULTATI […] IN UN MERCATO AFFOLLATO ABBIAMO SCELTO DI POSIZIONARCI COME UN RESORT A 5 STELLE, DI OFFRIRE SERVIZI DI VALORE E TRASFORMARE LA PUBBLICITÀ IN CONSULENZA”.
Le parole di Carmelo Cammardella racchiudono la filosofia di FRI Communication, agenzia specializzata nella comunicazione integrata nel settore Healthcare. Con lui abbiamo parlato di cosa significhi comunicare in questa nicchia di mercato, alla luce delle innovazioni apportate dalla digital transformation.
CHE AGENZIA È FRI COMMUNICATION?
FRI Communication è un’agenzia attenta ai dettagli, rigorosa e che non lascia nulla al caso. Il nostro lavoro si conclude quando l’attività svolta genera risultati per il cliente. Questa è la nostra mentalità. Operiamo secondo un approccio consulenziale, dove la comunicazione rappresenta il valore che apportiamo al cliente. Ciò significa assumerci la responsabilità non solo della creatività, ma anche lavorare in stretta collaborazione con il cliente per raggiungere insieme risultati tangibili. Per farlo, è essenziale anticipare il presente, introdurre innovazioni, creare nuovi servizi e investire costantemente nel futuro. In FRI Communication gli account non sono semplici ‘portatori di brief’, ma sono brand manager che coinvolgono e guidano il gruppo creativo verso il raggiungimento degli obiettivi. L’agenzia si basa sulla consulenza nell’ambito della comunicazione, della gestione della ‘channel strategy’ e di tutte le attività che impattano concretamente sul brand del cliente, andando oltre la mera ideazione di campagne senza verificarne l’efficacia. La nostra aspirazione è essere valutati per i risultati che portiamo e non per la realizzazione di un lavoro.
IN FRI COMMUNICATION METTETE IL BRAND AL CENTRO. CI SPIEGA IN CHE SENSO?
Nel corso degli ultimi vent’anni, abbiamo osservato diverse tendenze nel settore, passando dall’approccio di un’agenzia a servizio completo a una maggiore specializzazione. Abbiamo assistito a fusioni e sinergie tra agenzie più piccole per rispondere alle esigenze del mercato. Noi, però, ci siamo posizionati su un percorso diverso e ci siamo specializzati nelle cinque principali aree strettamente legate alla gestione di un brand: comunicazione, digital, eventi, educational activity e channel strategy. Non ci definiamo una web agency e non siamo interessati a esserlo; abbiamo, invece, integrato queste cinque aree intorno al brand, garantendo che si interconnettano e che tutti i canali comunichino tra loro. Creiamo progetti che integrano on e offline, basati su una creatività intelligente e funzionale al raggiungimento di obiettivi specifici.
QUAL È PER LE AZIENDE DEL SETTORE PHARMA LA PRINCIPALE SFIDA DELLA DIGITAL TRANSFORMATION E COME FRI COMMUNICATION PUÒ SUPPORTARLE?
Viviamo in un mondo caratterizzato da veloci cambiamenti tecnologici che facilitano il nostro modo di vivere. In particolare, la digital transformation in ambito Pharma ha dato un forte contributo al miglioramento della qualità di vita delle persone. Le recenti tecnologie hanno permesso la creazione di nuovi percorsi terapeutici per la gestione dei pazienti da remoto. In questo scenario il nostro compito è contribuire a sviluppare e a identificare nuovi canali, servizi e linguaggi di comunicazione grazie alle nostre competenze. Nel 2018, per esempio, uno dei nostri progetti è stato la realizzazione di una web tv destinata alla ‘clinic experience’. Abbiamo, inoltre, creato piattaforme per far interagire tra di loro i clinici, costruendo una community, e lavorato a progetti di telemedicina per la gestione del paziente da remoto.
COME SI APPROCCIA FRI COMMUNICATION ALLA COMUNICAZIONE MULTICANALE? PERCHÉ PARLATE DI ‘CONTENUTI LIQUIDI’?
Il nostro primo progetto di virtual communication, basato sulla divulgazione mediata dalle macchine, risale al 2011. Siamo stati pionieri dell’omnichannel. Quest’approccio nasce dalla consapevolezza che, nell’era moderna, nessun mezzo ‘performa’ al 100%, per cui il messaggio deve essere adattato a ogni canale. In questo senso il nostro obiettivo è quello di creare una ‘clinic experience’ intorno al lancio di un nuovo prodotto, basato su CLM (Closed Loop Marketing), DEM (Direct Email Marketing), AE (Approved Email), digital platform, landing page, pdf interattivi, web-app, web-repository, podcast, eventi e videointerviste. Siamo stati degli anticipatori e abbiamo introdotto questi mezzi in diverse aziende. Quando il cliente ci affida un brand, i nostri reparti vengono appositamente formati ed educati per affrontare progetti di comunicazione farmaco-scientifica. Parliamo di contenuti liquidi, in primis, perché viviamo in una società liquida dove i cambiamenti e gli ambienti digitali connessi stanno introducendo nuovi linguaggi, nuovi modelli di lavoro, nuovi strumenti e nuove forme di comunicazione.
Perciò c’è bisogno di diversificare i messaggi in relazione alle diverse audience e di seguire le repentine evoluzioni dei prodotti – i farmaci nello specifico – le cui indicazioni terapeutiche cambiano e si rinnovano continuamente. Oggi, inoltre, la lettura e la gestione dei dati ci permettono di capire come rispondono i mezzi e di apportare, di conseguenza, le giuste modifiche. Il lavoro di comunicazione è diventato, quindi, continuativo e può essere migliorato nel tempo. È un percorso di apprendimento che ci consente di sviluppare attività mirate che funzionano perché partono dall’analisi dei comportamenti delle audience, dalla conoscenza di una determinata disciplina e vengono implementate dalla verifica in tempo reale della loro efficacia.
LA COMUNICAZIONE SCIENTIFICA HA ANCHE RISVOLTI EDUCATIVI ED ETICI. COME VI RAPPORTATE A QUESTI ASPETTI?
La comunicazione nel settore Pharma è principalmente informazione farmaco-scientifica. Il nostro lavoro consiste proprio nel creare mezzi di comunicazione per la gestione del paziente. Le nostre campagne hanno, quindi, sempre un carattere informativo ed educazionale. È qui che entra in gioco la nostra preparazione, anche perché dal punto di vista etico la comunicazione in questo settore è blindata da una serie di normative ministeriali. Lavorare nel mondo Pharma significa essere proattivi, conoscere le regole delle normative sulla pubblicità dei farmaci e degli strumenti diagnostici. Per esempio, per sensibilizzare le persone su alcuni temi – come la corretta alimentazione, lo stile di vita sano ecc. – utilizziamo l’influencer marketing, individuando i creator che possono rappresentare un modello educativo.
IN CHE MODO TECNOLOGIE COME IL METAVERSO, L’AI, LA VR E L’AR SONO ALLEATE DELLA COMUNICAZIONE NEL SETTORE HEALTHCARE?
Le aziende che operano in questo settore sono al servizio della qualità della vita delle persone; la loro missione è migliorarla e le nuove tecnologie hanno accelerato questo processo. Pensiamo ai progressi della telemedicina che permette di effettuare screening virtuali dei pazienti e di fare riabilitazione a distanza. Oppure alla Realtà Aumentata, attraverso cui si può simulare un intervento chirurgico; o, ancora, al metaverso che consente a specialisti di tutto il mondo di riunirsi in una sala operatoria virtuale e immersiva per condividere la patologia del paziente e capire insieme come intervenire. In uno dei nostri progetti, connettendo un manichino, abbiamo simulato un intervento in una sala operatoria e, con l’Intelligenza Artificiale, siamo riusciti a ricreare la struttura di una cellula. Da questo punto di vista il settore Healthcare è molto più avanti rispetto al consumer e il nostro lavoro consiste proprio nello sviluppare idee per utilizzare questi strumenti e per far in modo che i medici entrino in contatto con il paziente attraverso la tecnologia.
IN QUESTO ECOSISTEMA DIGITALE CHE RUOLO HANNO GLI EVENTI?
A monte delle varie attività sviluppate per il lancio di un prodotto c’è l’evento. Per un’azienda il lancio ‘interno’ equivale alla consapevolezza di avere un nuovo prodotto che aiuta i pazienti; il lancio ‘esterno’ fa sì che questa consapevolezza raggiunga il mercato. Per questo motivo l’evento rappresenta il punto di partenza, l’inizio di una storia, di un percorso da intraprendere, nonché il nostro fiore all’occhiello. In questo siamo molto innovatori e abbiamo collezionato diversi successi. In un evento tutto comunica, anche il colore della moquette, la posizione del podio, le luci, gli abiti ecc. C’è un mood che deve corrispondere allo stile del prodotto. Per FRI l’evento è una metafora, non a caso spesso la creatività nasce dalla lettura di un libro, da concetti di valore, di spessore; non è mai puramente provocatoria. Per realizzare alcuni eventi la nostra fonte di ispirazione è stata Pirandello e abbiamo utilizzato la metafora del teatro per rompere lo schema della presentazione frontale. Le barriere sono state eliminate, avvicinando le persone agli speaker, per renderle protagoniste e farle interagire con il palcoscenico. Abbiamo creato un’alternativa al monologo che difficilmente porta risultati. La costruzione del format si basa sempre su un concetto culturale e sul coinvolgimento delle persone. Non siamo un service, non ci occupiamo di logistica.
CE NE RACCONTA QUALCUNO?
Per Merz Italia – una società che opera nel campo dell’estetica – l’evento è stato organizzato a Napoli, in una chiesa sconsacrata con circa cinquecento ospiti. Volevamo rappresentare il modo in cui un prodotto di bellezza può cambiare la percezione di se stessi. Per farlo abbiamo ideato la performance di una ballerina che, esibendosi su un palco, interagiva in tempo reale con gli elementi digitali di un videomapping. La prima parte della coreografia era caratterizzata da movimenti passivi, di chiusura, con luci fredde e ombre che sottolineavano la difficoltà ad accettarsi. Un po’ alla volta, poi, con l’arrivo della consapevolezza della cura e della possibilità di migliorarsi, il ritmo cambiava e la luce diventava calda come l’energia ritrovata di chi si libera dalla negatività e inizia una nuova vita. Uno spettacolo coinvolgente, ma anche una metafora della rigenerazione. Durante il Covid, inoltre, gli eventi digitali hanno coinvolto partecipanti da ogni parte del mondo. In uno, in particolare, abbiamo registrato un brano musicale mettendo insieme i manager di tutti i Paesi come se fossero musicisti. A ognuno di loro abbiamo dato uno strumento musicale e li abbiamo filmati mentre suonavano. Montando, poi, i pezzi tutti insieme, l’effetto è stato quello di un filmato unico, armonico, come se si trattasse di un concerto. Da mesi, infine, stiamo lavorando a un evento di livello internazionale che si terrà a Berlino, con circa duecento persone in presenza e cinquecento collegate da remoto.
LA COMUNICAZIONE SCIENTIFICA HA ANCHE RISVOLTI EDUCATIVI ED ETICI. COME VI RAPPORTATE A QUESTI ASPETTI?
La comunicazione nel settore Pharma è principalmente informazione farmaco-scientifica. Il nostro lavoro consiste proprio nel creare mezzi di comunicazione per la gestione del paziente. Le nostre campagne hanno, quindi, sempre un carattere informativo ed educazionale. È qui che entra in gioco la nostra preparazione, anche perché dal punto di vista etico la comunicazione in questo settore è blindata da una serie di normative ministeriali. Lavorare nel mondo Pharma significa essere proattivi, conoscere le regole delle normative sulla pubblicità dei farmaci e degli strumenti diagnostici. Per esempio, per sensibilizzare le persone su alcuni temi – come la corretta alimentazione, lo stile di vita sano ecc. – utilizziamo l’influencer marketing, individuando i creator che possono rappresentare un modello educativo.
IN CHE MODO TECNOLOGIE COME IL METAVERSO, L’AI, LA VR E L’AR SONO ALLEATE DELLA COMUNICAZIONE NEL SETTORE HEALTHCARE?
Le aziende che operano in questo settore sono al servizio della qualità della vita delle persone; la loro missione è migliorarla e le nuove tecnologie hanno accelerato questo processo. Pensiamo ai progressi della telemedicina che permette di effettuare screening virtuali dei pazienti e di fare riabilitazione a distanza. Oppure alla Realtà Aumentata, attraverso cui si può simulare un intervento chirurgico; o, ancora, al metaverso che consente a specialisti di tutto il mondo di riunirsi in una sala operatoria virtuale e immersiva per condividere la patologia del paziente e capire insieme come intervenire. In uno dei nostri progetti, connettendo un manichino, abbiamo simulato un intervento in una sala operatoria e, con l’Intelligenza Artificiale, siamo riusciti a ricreare la struttura di una cellula. Da questo punto di vista il settore Healthcare è molto più avanti rispetto al consumer e il nostro lavoro consiste proprio nello sviluppare idee per utilizzare questi strumenti e per far in modo che i medici entrino in contatto con il paziente attraverso la tecnologia.
CI FA QUALCHE ESEMPIO PRATICO DI APPLICAZIONE?
In un settore complesso e regolamentato abbiamo da sempre anticipato il futuro. È datato 2005 il nostro primo progetto di telemedicina, POCT 2.0, nato per l’assistenza primaria dei pazienti e sviluppato con il Dottor Fabrizio Mastrantonio, Global Marketing Manager di A. Menarini Diagnostics. In quel periodo la tendenza della sanità italiana era rappresentata dalla centralizzazione dei servizi in strutture specialistiche. A fronte di una popolazione anziana sempre più bisognosa di assistenza e di una sempre maggiore attenzione alla qualità della vita, la dematerializzazione del referto permetteva una maggiore accessibilità al paziente, ovunque si trovasse. Oggi quella visione è diventata realtà, grazie alle nuove tecnologie che hanno permesso di creare la medicina territoriale. Difatti A. Menarini Diagnostics ha recentemente sviluppato una piattaforma informatica, NetCare 4.0, che rappresenta un’opportunità rilevante per offrire alle persone nuovi servizi altamente qualificati vicino a casa, consentendo agli amministratori e ai ‘policy maker’ di concentrare le risorse specialistiche dell’ospedale solo sulle emergenze più gravi. I progetti sono stati realizzati grazie alla fiducia e alla collaborazione del Dottor Fabrizio Mastrantonio e del Dottor Flavio Scaloni, Global Marketing Director – MDx and POCT di A. Menarini Diagnostics, che ci teniamo a ringraziare per la possibilità concessaci di lavorare insieme. In questo scenario, ‘la connettività’ – definibile come la disponibilità di infrastrutture di rete e di soluzioni informatiche che consentano l’integrazione intorno al paziente di dati clinici e skill specialistici – gioca un ruolo determinante nel garantire la continuità di cure e l’integrazione ospedale-territorio anche in contesti disagiati, quali, per esempio, i territori isolati.
A CHE PUNTO DEL SUO PERCORSO DI CRESCITA SI TROVA FRI COMMUNICATION E QUALI SONO LE PROSPETTIVE PER IL FUTURO?
Ho creato FRI con dedizione, passione e impegno, l’ho vista crescere nel tempo, passo dopo passo e, dopo quarant’anni, affido alle nuove generazioni, al team e ai giovani talenti, il nuovo viaggio che Filippo, mio figlio, ha deciso di intraprendere. L’obiettivo strategico sul lungo termine è quello di crescere e di affermarsi a livello europeo, mantenendo e rafforzando il nostro posizionamento di mercato nell’area salute. Dal punto di vista organizzativo, un tale cambiamento implica il passaggio da una classica agenzia a un sistema azienda, basata sulla Lean Organization. A tal scopo FRI Communication è adesso strutturata in diversi reparti, ognuno altamente specializzato nella sua area, ma capaci di interagire a 360° con tutti gli altri. Si passa, perciò, dal reparto account, che si occupa di affiancare e supportare i clienti, a quello medical, che elabora i contenuti scientifici e guida il reparto creativo alla realizzazione di materiali idonei dal punto di vista normativo e scientifico. Poi ci sono il reparto digital, a cui sono affidati tutti i progetti di innovazione digitale, e quello eventi per il lancio dei prodotti. Il risultato è un effetto sinergico che arricchisce le singole competenze di ogni reparto, portando il gruppo a risultati finali di alto valore medico-scientifico.
