L’agenzia come un resort a 5 stelle

L’AGENZIA, COME UN RESORT A 5 STELLE, VENDE AI CLIENTI (VERE) ESPERIENZE DI VALORE, BASANDOSI SULL’ORGANIZZAZIONE, SULLA COSTANTE ATTENZIONE ALL’INNOVAZIONE E ALL’ANTICIPAZIONE DELLE TENDENZE E SU UN CONCETTO DI CREATIVITÀ INTESA NEL SUO SENSO PIÙ LATO.

CON SEDI A FIRENZE E MILANO, FRI COMMUNICATION È UN’AGENZIA SPECIALIZZATA NELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA IN AMBITO HEALTHCARE.

Un settore ‘di nicchia’ che ha molto da dire, però, sulle evoluzioni future della comunicazione. Ne abbiamo parlato con il suo poliedrico founder, Carmelo Cammardella.

DAL SUO PUNTO DI VISTA, IN COSA LA COMUNICAZIONE CONTEMPORANEA SI DIFFERENZIA DAL PASSATO? COME DEFINIREBBE OGGI LA COMUNICAZIONE?

La comunicazione fa parte del nostro corpo, della nostra mente, è l’uomo che cambia, che si adatta. Ci condiziona, è la persuasione che applichiamo su noi stessi, è l’essenza della nostra vita. Ci guida nell’evoluzione, modifica i nostri comportamenti e le nostre abitudini. Senza comunicazione non c’è sopravvivenza. In passato essa era per forza di cose lenta e le distanze non permettevano le contaminazioni. Basti pensare alla marea di dialetti nati proprio perché non c’erano commistioni tra i popoli, i Paesi e le città. Poi sono arrivate le mutazioni economiche, sociali e culturali indotte dalla modernità, culminate con il digitale che ha aperto e sollecitato l’interazione tra le persone. Oggi la comunicazione è veloce e mediata dalle macchine, io la chiamo comunicazione ‘mediante’. Uno dei primi progetti di comunicazione ‘mediante’ in ambito medico di cui mi sono occupato risale al 2008. La FRI fu chiamata a far parte di un team multidisciplinare per sviluppare un progetto di comunicazione ibrido (fisico – virtuale) inerente la gestione delle attività di informazione medico scientifica a distanza per un’azienda farmaceutica. Insieme mettemmo su l’infrastruttura e tutte le attività di comunicazione. Organizzammo la prima virtual call, utilizzando la piattaforma ‘goto- meeting’, per gestire e interagire a distanza con i clinici. Grazie alle nuove tecnologie, oggi possiamo farlo in qualsiasi momento da qualsiasi parte del mondo.

COSA CONTRADDISTINGUE LA COMUNICAZIONE IN AMBITO HEALTHCARE?

Alla base della comunicazione in ambito Healthcare c’è innanzitutto un mondo di competenze molto specifiche e poi c’è la visione, la volontà di anticipare. Nella mia idea l’agenzia deve essere visionaria, deve fare qualcosa di nuovo. E, da questo punto di vista, FRI Communication ha anticipato molte tendenze. Nel mondo adv parliamo di pubblicità, in ambito Healthcare parliamo di relazioni, esperienza clinica che parte da un coinvolgimento, di un progetto o di una strategia basata sull’interazione e sul dialogo con le persone. La creazione di contenuti di valore è il punto di partenza, è una comunicazione a due vie; la senti ma non la vedi. Quello che puoi vedere è come cambiano i comportamenti delle persone, rispetto all’obiettivo che vuoi raggiungere. In questo senso la misurazione è importante; sono i dati e i risultati che stabiliscono l’efficacia della comunicazione. E qui entrano nuovamente in gioco le nuove tecnologie che permetteranno alla comunicazione di evolversi. Anche la creatività in questo settore assume un significato diverso, perché non si limita al visual o all’ideazione di una campagna, bensì a tutto quello che facciamo, nel modo in cui lo facciamo, e in come osserviamo l’evoluzione del mondo che ci circonda. Le faccio un esempio: i nostri destinatari della comunicazione sono i clinici, che lavorano sul territorio e in ospedali ogni giorno e vicino ai pazienti; trovare il modo e le soluzioni per creare percorsi e metodologie basati sulla comunicazione esperienziale clinica fa parte della creatività. Credo che la creatività sia impegno, determinazione, professionalità e perseveranza. Soprattutto oggi, siamo in un periodo storico in cui tutto ciò che fai deve funzionare. Dico sempre ai miei creativi che per realizzare qualcosa che generi valore bisogna avere un metodo. In FRI Communication abbiamo creato un modello di lavoro, un manuale della comunicazione che, se correttamente applicato, ti fa arrivare all’obiettivo. Tenendo ben presente che la comunicazione, che non può mai essere unidirezionale, si attiva sempre, sia quando realizzi una campagna sia quando ti interfacci con un cliente, un clinico. È quello che facciamo tutti i giorni.

COME SI È AVVICINATO A QUESTO SETTORE E PERCHÉ L’HA SCELTO?

L’ho scelto perché venivo da un ambiente (la moda, ndr) che mi hadato tante soddisfazioni e volevo avere un’altra sfida davanti a me. Una sfida impossibile perché dovevo imparare un sacco di cose, era un terreno inesplorato e la mia curiosità mi ha portato a iniziare un cammino in un mondo che era molto più grande di me. Ma era anche una sfida entusiasmante proprio perché difficile; a me piacciono molto le difficoltà, mi galvanizza riuscire a fare qualcosa che sembra impossibile e poi amo le novità, ho bisogno di fare cose nuove, non riesco a fare sempre le stesse. È il mio modo di essere. Giorno dopo giorno, mattone dopo mattone, sono arrivato qui. Ho creato FRI Communication, una boutique della comunicazione che lavora con attenzione, organizzazione, determinazione e dove la superficialità è vietata. Quello dell’organizzazione è un retaggio che arriva dal mio precedente lavoro nel mondo della fotografia e prima ancora nel cinema. Quando facevo i servizi di moda non avevo la possibilità di rivedere gli scatti, come si fa oggi; costruivo qualcosa che non vedevo e non potevo sbagliare perché non si poteva rifare il lavoro. Quando le sviluppavo, le foto, dovevano essere perfette. Oggi, per certi versi, è tutto più facile perché ci sono i computer, ma se ti fai gestire dalla macchina sei finito. La creatività non nasce dalle macchine; nasce da dentro di noi, dalla vita che facciamo, dalle persone che incontriamo, la creatività è comunicazione. Solo in un secondo momento subentrano la strategia – come comunichi, in modo umoristico, partecipativo, interattivo, esperienziale ecc. – e la tecnologia.

CI SONO DEGLI ELEMENTI DELLA COMUNICAZIONE PHARMA CHE POSSONO ESSERE ‘TRASPORTATI’ NEL MONDO CONSUMER E/O VICEVERSA?

Provenendo dal mondo consumer, quando sono passato all’Healthcare ho portato in questo settore l’innovazione tipica di quel mondo, rompendo un modello di comunicazione. Come dire: ‘Se dobbiamo prenderci la pasticca, prendiamocela a colori’. Dal mondo Healthcare, a sua volta, il consumer può importare il concetto di creatività. Dal punto di vista del marketing, infatti, l’Healthcare è molto più strategico e interattivo; si basa sull’esperienza e sul coinvolgimento dei clinici. Nel consumer, al contrario, c’è lo spot, ci sono i social che in quest’ambito non si possono utilizzare; la comunicazione Healthcare si basa sull’informazione medico-scientifica. È stato questo scambio a permettere a FRI Communication di crescere e di arrivare dove è oggi, confrontandosi sul mercato con i grandi Gruppi multinazionali e partecipando alle gare da pari. I due mondi si possono parlare e ci può essere una ‘transumanza’ reciproca.

QUANTO PESA LA COMPONENTE SOCIALE NELLA COMUNICAZIONE IN GENERALE E NEL SETTORE PHARMA IN PARTICOLARE?

Nel settore Pharma pesa senza dubbio di più. Creiamo progetti e materiale educazionale, campagne di sensibilizzazione per associazioni scientifiche, pazienti e stakeholder, sia a livello nazionale sia
internazionale. La nostra missione è quella di fornire servizi di valore che migliorino il lavoro dei clinici e delle istituzioni, al fine di gestire al meglio i pazienti. Nel settore Healthcare questo significa portare le persone a fare esperienze ‘vere’, non d’acquisto come quelle del mondo Consumer. Le esperienze cliniche sono percorsi terapeutici che permettono ai medici di acquisire nuove conoscenze e metodologie per curare i pazienti. Per cui, valori come l’attenzione alle persone, l’etica, la trasparenza e la sostenibilità della società sono gli attributi fondamentali per l’affermazione di brand dinamici. Tutti i giorni ci svegliamo per contribuire con la nostra creatività, sensibilità e professionalità nell’affiancare le aziende e fornire servizi innovativi, che migliorino la qualità della vita delle persone. Abbiamo avuto la fortuna di trovarci al posto giusto al momento giusto. Grazie alle nuove tecnologie possiamo creare progetti immersivi, sostenuti dall’AI.

CHE EVOLUZIONI VEDE PER IL FUTURO DELLA COMUNICAZIONE? Le macchine mediano e continueranno sempre più a mediare la comunicazione. Sono degli strumenti dietro i quali, però, c’è sempre l’uomo. Oggi tutti parlano di Intelligenza Artificiale, è diventata una moda come un tempo lo erano Kodak o Motorola, brand che oggi sono scomparsi. Ora c’è l’AI e domani non ci sarà più, avrà preso altre forme. Le macchine danno un forte contributo al cambiamento, al modo di lavorare e al modo di comunicare, ma vanno gestite. Le vedo come un compagno di un viaggio lungo il quale noi siamo alla guida. Probabilmente l’AI supererà le capacità umane ma non potrà mai sostituire la nostra visione, i nostri valori, il pensiero o le emozioni che possiamo trasmettere. Siamo davanti a un passaggio epocale come ce ne sono già stati. Alla stregua della televisione, l’AI rivoluzionerà, ancora una volta, il nostro modo di vivere. Ma l’essere umano sarà il decisore, diventerà l’arbitro del futuro, colui che decide se è sì o no. Ci saranno tanti mestieri che spariranno, ma se ne svilupperanno altri. Il mondo è andato sempre così. Il bello della comunicazione è che le nuove tecnologie ti permettono di evolvere, di modificare i comportamenti, gli atteggiamenti, gli stili di vita. L’uomo è l’evoluzione di sé stesso. È sempre lui, infatti, l’attore che attiva l’innovazione, è il suo istinto anche nelle piccole cose. E come le onde, le evoluzioni si propagano e il mondo cambia.

E COME PUÒ IL SETTORE PHARMA AVVANTAGGIARSENE?

Il settore Pharma, da questo punto di vista, è molto avanti rispetto, per esempio, a quello Consumer. È costretto a innovare, a fare ricerca. Un farmaco nasce da anni di ricerca. Le nuove tecnologie permettono e permetteranno sempre di più di velocizzare i processi. Solo pochi anni fa per individuare la molecola di un farmaco ci volevano tempi lunghissimi, oggi si sono ridotti. Il Pharma è un’area dove la tecnologia gioca un ruolo fondamentale, anche nell’assistenza ai pazienti. Le evoluzioni tecnologiche permetteranno di assistere i pazienti da remoto e da qui nasce l’integrazione della smart home, la casa intelligente, essenziale per il sistema sanitario a prova di futuro. Senza la tecnologia, senza innovazione, questo settore non esisterebbe. Di queste evoluzioni si avvantaggeranno le aziende che investono maggiormente nella digitalizzazione, che creano progetti di comunicazione, che coinvolgono i clinici nelle esperienze di gestione del paziente, al fine di migliorare la vita di tutti noi. Il ‘pillar’ dell’evoluzione nella ricerca Pharma è l’innovazione, anche nella comunicazione.