LA PUBBLICITÀ È L’ARTE DEL PARLARE E DEL CONVINCERE

Conversazioni Creative

di Carmelo Cammardella - Creative Director

Pubblicazione Luglio 2022 | FRI COMMUNICATION

LA PUBBLICITÀ È L’ARTE DEL PARLARE E DEL CONVINCERE

La pubblicità si avvale di parole ed immagini e può quindi essere analizzata attraverso l’ottica della retorica. Essere creativi vuol dire avere la capacità di tradurre in figure retoriche, la relazione psicologica che intercorre tra le cose da dire e l’immagine finale che viene utilizzata. La retorica distingue alcune forme espressive utilizzate per dare senso, forza e colore al messaggio stesso.

Tra quelle più utilizzate per indicare le forme più comuni ne troviamo alcune che sono di riferimento.
L’Allegoria che consiste nel racconto di un’azione che deve essere interpretata in modo diverso dal suo significato apparente. L’Anafora, che non è altro se non la ripetizione di una o più parole strutturate all’inizio di periodi, frasi o magari, versi. L’Ironia,che rappresenta il voler affermare qualcosa che è esattamente il contrario di ciò che si vuole intendere. La Metafora,forse quella più famosa tra le figure retoriche, all’interno della quale sono presenti due termini, messi in relazione da caratteristiche comuni. E per ultima la Persuasione, che guida ogni tipo di comunicazione che voglia avere un riscontro sicuro.

Non esistono comunicazioni che non vogliano essere persuasive. Certamente non basta questo tipo di comunicazione per convincere il destinatario di un messaggio a cambiare parere o atteggiamento nei confronti di un’azienda o di un prodotto. Si parlerà allora anche di dissonanza conoscitiva, quando un individuo, dopo aver acquistato, riceverà delle informazioni sul prodotto diverse da quelle che aveva in precedenza. Il suo atteggiamento sarà allora quello di accettare solo ciò che è positivo e che è concorde col proprio modo di pensare, rifiutando ciò che è discordante. Una comunicazione che sia profonda e che abbia un impatto forte sul consumatore sicuramente deve essere in grado di far parlare da sé il prodotto. Metterlo in una relazione diretta con il pubblico di riferimento. E in ultimo fare in modo che sia rappresentato da chi ne farà da testimonial nella maniera più corretta. E cosa vuole realmente un brand se non raccontare sé stesso nella maniera più profonda possibile? In una modalità unica e idonea alla sua storia?

È questo uno dei più importanti punti di sviluppo di uno storytelling aziendale. Il brand vuole comunicare tutti quelli che sono i valori presenti nella sua storia in maniera tale che il consumatore finale possa condividerne ogni tratto.
Una strategia della comunicazione che si basi sull’uso di una narrazione legata a questo processo, deve tener conto di una serie di punti che toccano diversi ambiti. Primo fra tutti quello della cultura, i canali, il target e tutte le caratteristiche che lo compongono. Questa attenzione al contenuto più idoneo è alla base di uno storytelling persuasivo e realmente empatico. Il brand attraverso un racconto unico deve poter essere in grado di farsi riconoscere come simile ai reali bisogni del cliente.

Per attuare tutta questa serie di strategie narrative può essere utile fare riferimento all’adozione della metafora come strumento di persuasione attiva. L’uso di questo strumento che fa riferimento spesso a figure retoriche, ha un forte impatto sulla mente. Il messaggio allora viene ricondotto e semplificato in maniera tale che possa agire sull’emotività profonda del cervello di chi lo riceve. La risposta puramente emozionale che ne consegue porta ad un’immedesimazione istantanea. Dagli studi fatti, fin dai tempi di Aristotele, la metafora appare come uno strumento molto forte legato alla persuasione. La possibilità di gestire e creare figure e immagini in grado di influenzare la mente è sempre stato un motivo di ricerca ma soprattutto di interpretazione di una data realtà.
La comunicazione di oggi conosce molto bene l’effetto che l’uso di concetti metaforici può avere sulla mente dei consumatori, ed è per questo che la maggior parte delle strategie si concentrano su di uno storytelling basato su questa procedura. La ricerca di un marketing forte che possa basarsi su di una comunicazione emotiva vede le agenzie di comunicazione incentrate sullo sviluppo di messaggi basati sul potere della metafora. Bisogna però rispettare determinate regole di applicazione per fare in modo che l’esito sia di alta qualità. Quando un’azienda decide di comunicare la sua storia attraverso esempi non solo visivi ma che affondino le radici della percezione emotiva in un messaggio metaforico, si apre un canale che ne rappresenta tutto l’universo narrativo. Uno storytelling metaforico che si rispetti deve poter stimolare l’immaginazione prima di tutto e permettere al pubblico di poter individuare subito il pensiero comune. Questo porta ad una maggiore attenzione a quelli che sono i valori anche non espressi sotto forma di immagini, ma raccontati direttamente al cuore. Tutto questo dà al marchio una connotazione unica che resta ferma nel processo mnemonico attraverso il tempo.

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