La Gamification Come Strumento Di Marketing Digitale Per Il Lusso

Conversazioni Creative

di Carmelo Cammardella - Creative Director

Pubblicazione MARZO 2022 | FRI COMMUNICATION

La gamification come strumento di marketing digitale per il lusso

di Simone Guercini e Orazio Vella, Università degli Studi di Firenze

La gamification rappresenta uno strumento di marketing per offrire un’esperienza di lusso digitale, gamification altrimenti definita come l’arte e la scienza di trasformare le interazioni quotidiane dei clienti in giochi per scopi commerciali.

La maggior parte degli studi di marketing sulla gamification si sono concentrati sul branding, dimostrando che l’applicazione delle dinamiche di gioco permette una maggiore fidelizzazione della clientela e quindi un aumento delle vendite. Inoltre la gamification può essere utilizzata sui siti di e-commerce per creare contenuto e promuoverne la fedeltà.
Il tema è stato affrontato recentemente in un articolo di Milanesi, Guercini e Runfola pubblicato sulla rivista Electronic Commerce Research nel quale viene presentato il caso di un’azienda della distribuzione di moda di lusso, con sede in Italia e il cui nome viene mantenuto riservato, che ha recentemente lanciato un’app di gioco per clienti internazionali.

L’industria del lusso, causa COVID-19, ha avuto nel 2020 una perdita di fatturato del 23% rispetto all’anno precedente, ma ha accelerato le vendite online che sono quasi raddoppiate in termini relativi, passando dal 12% nel 2019 al 23% nel 2020. Si prevede che l’online diventerà il canale leader per gli acquisti nel lusso entro il 2025, soprattutto per le nuove generazioni, Millennials e Generazione Z, particolarmente affini alle strategie che mettono il digitale al centro del modello di business di un’azienda. Secondo i dati pubblicati da Fashionnetwork, le persone di età compresa tra i 18 e i 34 anni rappresenteranno il 50% del mercato del lusso nel 2025, rispetto al 32% di oggi.
Nell’articolo di Electronic Commerce Research cui facciamo riferimento, questa applicazione sviluppa un universo di gioco incentrato sui prodotti di lusso e strettamente collegati al sito e-commerce dell’azienda. Lanciato alla fine del 2020, questo gioco rappresenta un elemento di assoluta novità nella moda e nel lusso.

Attraverso il loro avatar, gli utenti dell’app si sfidano, collezionano, socializzano e acquistano gli oggetti che preferiscono creando armadi virtuali resi possibili dall’applicazione, la cui intenzione non era quella di creare giochi di moda esclusivamente per scopi di branding, bensì creare un nuovo canale per generare vendite nel sito e-commerce.
Con il lancio di questa app, che nell’articolo citato viene chiamato con un nome di fantasia per ragioni di riservatezza, l’azienda è riuscita a creare una comunità di giocatori che ad ottobre 2021 ha raggiunto ben 350.000 utenti, il 20% dei quali uomini, evidenziando il notevole interesse per il lusso e il gaming anche di questo target.
A conferma di quanto preventivato circa le generazioni maggiormente penetrabili in termini di strategie focalizzate sul digitale, gli utenti principali dell’app sono per il 40% del totale di età tra i 18 e i 24 anni, per il 30% tra i 25 e i 34, per il 17% nella fascia di età 35-44, per il 10% tra i 45 e i 54 e infine per il 3% è over 55.
Utenti che l’azienda classifica su tre segmenti prevalenti: coloro che utilizzano l’app come fonte di ispirazione per il loro stile di moda; coloro che utilizzano l’app per diventare popolari per il gioco; coloro che sono interessati sia alla moda che ai giochi e che in seguito acquisteranno tramite l’applicazione.
È interessante fare due osservazioni. La prima, il tempo medio trascorso sull’app dagli utenti è di circa 30 minuti al giorno, cioè dieci volte superiore rispetto a quello speso in assenza di gaming per sessione sul sito di e-commerce oggetto di studio.

La seconda, i clienti dell’azienda che giocano tendono mediamente a raddoppiare i loro ordini quando iniziano a giocare con l’app, pertanto le vendite aggiuntive si riferiscono sia a nuovi utenti di app che all’upselling di clienti esistenti. L’app offre in tutte le sezioni del gioco uno stretto collegamento con il sito e-commerce, consentendo agli utenti di raggiungere e acquistare il prodotto semplicemente cliccando sul prodotto che compare nel corso del gaming; l’esperienza di gioco integra quindi quella di shopping.
L’esclusività è un fattore chiave per l’utilizzo dell’app di gaming, ma in genere di tutte le app simili. Nel caso analizzato, l’esclusività si ottiene attraverso la rarità degli oggetti da collezione, aspetto che consente all’azienda che ricorre al gaming di mantenere anche all’interno della piattaforma mobile quella peculiarità che caratterizza tutte le aziende di lusso. Allo stesso tempo, l’esclusività alimenta la competitività dei giocatori, che possono poi utilizzare la valuta virtuale per acquistare, o vendere, oggetti attraverso un meccanismo basato sul mercato.

Il caso analizzato nello studio da noi citato consente alcune riflessioni sul rapporto tra gamification ed esperienza di lusso digitale, mostrando tre livelli di coinvolgimento dei giocatori, livelli coerenti con la letteratura sulla gamification:

• al primo livello, i giocatori possono creare il loro avatar virtuale per iniziare la loro immersione nel gioco, immaginando nuovi stili ed abiti virtuali; l’esperienza digitale nel lusso è quindi collegata a interpretazioni virtuali di sé e ad una gratificazione personale;

• il secondo livello si riferisce alla possibilità di sfidare altri giocatori, livello che contribuisce al coinvolgimento dei giocatori attraverso la concorrenza; il meccanismo che guida il dibattito è la rarità degli oggetti da cui deriva l’esclusività, una caratteristica questa tipica del posizionamento di lusso, rappresentando un pilastro nella competizione tra giocatori;

• al terzo livello, i giocatori possono aspirare ad essere influencer virtuali e quindi soddisfare la loro ambizione circa la guida di una comunità di seguaci. Il caso analizzato permette di vedere le quattro caratteristiche della gamification come strumento di marketing per fornire un’esperienza di lusso digitale.

Inoltre queste esperienze di gioco individuali e collettive, mettono in contrapposizione l’esclusività l’attraverso la rarità, l’importanza dei social network e dell’influencer marketing e lo stretto rapporto tra gioco e commercio elettronico.
In conclusione, la gamification può essere uno strumento appropriato di marketing digitale per tutte quelle aziende che intendono coinvolgere i loro consumatori e aumentare il loro livello di engagement, aziende che dopo la crisi pandemica devono affrontare sui mercati globali una concorrenza online sempre più dura che le porta a differenziarsi creando valore per i propri clienti.

Milanesi, M., Guercini, S., & Runfola, A. (2022). Let’s play! Gamification as a marketing tool to deliver a digital luxury experience. Electronic Commerce Research, https://doi.org/10.1007/s10660-021-09529-1
https://uk.fashionnetwork. Com/news/Luxury-industry-comes-to-terms-with-gen-z-s-appetite-for-collaborations-reseale, 1091093.html.  

SHARE


Facebook
Twitter
LinkedIn
WhatsApp
Email
Print

LATEST ARTICLES

FRI COMMUNICATION Group. Un sogno diventato realtà

Conversazioni Creative di Carmelo Cammardella – Creative Director Pubblicazione Luglio 2022 | FRI COMMUNICATION FRI Communication Group. Un sogno diventato realtà Si è svolto il 13 luglio presso l’Hotel Hilton Metropole di Firenze, l’evento che ha segnato e celebrato il nuovo traguardo dei quarant’anni della FRI Communication Group, “Un sogno diventato Realtà”. Quarant’anni di esperienza […]

LA PUBBLICITÀ È L’ARTE DEL PARLARE E DEL CONVINCERE

Conversazioni Creative di Carmelo Cammardella – Creative Director Pubblicazione Luglio 2022 |

ARCHITETTURA DELLA COMUNICAZIONE. La NUOVA SFIDA PER AZIENDE E CONSUMATORI.

Conversazioni Creative di Carmelo Cammardella – Creative Director Pubblicazione Maggio 2022 | FRI COMMUNICATION Architettura della comunicazione. La nuova sfida per aziende e consumatori. Creare ecosistemi in grado di far incontrare le esigenze del business con le opportunità offerte dalle nuove tecnologie è la sfida di oggi. La rete, l’infinito organismo vivente del mondo contemporaneo, […]

IL POTERE DELL’IMMAGINE

Conversazioni Creative di Carmelo Cammardella – Creative Director Pubblicazione Maggio 2022 |

DIGITAL, l’evoluzione della comunicazione

Conversazioni Creative di Carmelo Cammardella – Creative Director Pubblicazione Maggio 2022 | FRI COMMUNICATION Digital, L’evoluzione della ComUNICAZIONE Sappiamo che la Comunicazione mediata dal computer (in acronimo CMC), è una linea evolutiva e di ricerca che ha portato negli anni venti lo studio sul collegamento tra le tecnologie dell’informazione, unitamente al computer, su comunicazione a […]

L’EVENTO è tra i primi mezzi di comunicazione di massa, che coinvolge persone, stakeholder e consumatori, sotto un ombrello multi target.

Conversazioni Creative di Carmelo Cammardella – Creative Director Pubblicazione APRILE 2022 |

Filippo Cammardella
Account Supervisor

f.cammardella@fricommunication.com
+39 | 388 94 72 117

Paola Donadello
Sales Account Manager

p.donadello@fricommunication.com
+39 | 388 94 72 116